Sztuka rezygnacji czyli ogłoszenia za drobne.

Najsmutniejszą rzeczą na ziemi jest zmarnowany talent – mawiał znajomy kierowca autobusu do syna. Gdyby wiedział, że jego syn wybierze  drogę twórcy reklamy, a nie pomocnika szefa mafii, być może prałby go częściej. A gdyby rodzimi twórcy reklamy obejrzeli film „Chłopcy z ferajny”, bo z niego pochodzi sentencja, być może zaczęliby brać haracz, nie od zleceniodawców, lecz od składów makulatury.

Dlaczego? Najsmutniejszą rzeczą na ziemi jest zmarnowana kartka papieru. Z naszym ogłoszeniem.

Koszt ogłoszenia rośnie w zależności od tego, jaki tytuł i format wybierzemy. Zazwyczaj decydujemy się więc na te mniejsze rozmiary. Okładka, prawa strona, rozkładówka? Kto ma na nie pieniądze? Kogo stać na obsługę profesjonalnych agencji? Nielicznych. Pozostali zrobią ogłoszenie sami albo z agencją niedrogą. I dobrze. Nie chcę jednak przez to powiedzieć, że właśnie dlatego ogłoszenia prasowe dzielą się na przekonujące i inne. Kto płaci za te drugie? Imie ich legion. Które pamiętamy? Te, w których występuje nasz produkt. Pozostałe traktujemy jako konieczny wypełniacz. Z czegoś przecież biedna redakcja i dom mediowy żyć musi, prawda? A nasz produkt? Cóż, czego można dokonać z tak małym budżetem, żachną się niektórzy. I wtedy wyślijcie ich do pracy w zajezdni. Tam dowiedzą się na wstępie, że nawet tak mały fragment papieru jak bilet, może mieć kolosalne znaczenie.

Odruch pomijania reklam odbiorca wyrabia w sobie od dawna. Przełącza kanały telewizyjne, dlaczego nie miałby kartkować stron w gazetach? Co go zatrzyma? Visual, lub jak kto woli widoczek. To jasne! W każdej agencji kiedyś furkotały grube tomiska z gotowymi już zdjęciami, a dziś szumią niczym wierzby bezkresne stoki internetowe. Zawsze były one przekleństwem reklamy i wymówką „grafików”. Zamieszczone w nich obrazki dzielą się wprawdzie na miny, sytuacje i dwa w jednym, ale wciąż stanowią bazę dla naszej wyobraźni. Nadal powstają ogłoszenia, na których para roześmianych ludzi wyciąga w stronę obiektywu kciuk w gęście znanym już Rzymianom. Mało, kto pamięta, że oznaczał on: „Oszczędź”. Nie wydawaj pieniędzy na fundusz pomocy kiepskim fotografom, ale na informacje o produkcie. To ona go sprzeda, a nie zamazana baletnica lub gołębie przenikające przez stos monet. Ornamenty tylko mącą. A mit o zdjęciu wartym tysiąc słów? Przyjmijmy, że stworzyli go niepiśmienni korespondenci z Wietnamu i poszukajmy dobrych rysowników.

Inspirowanie się stockiem w czasie kreowania pomysłu grozi utratą oryginalności. A im mniejsze ogłoszenie, tym mniejszą ma szansę zaistnieć. Wytarte klisze są przezroczyste dla znudzonego reklamą odbiorcy. Pewnie stąd taka popularność głośno komentowanego ostatnio sukcesu pewnej siłowni posługującej się zdjęciem obozu w Auschwitz, jako źle rozumianego sposobu na dobra sylwetkę. Odbiorca klisz nie chce, bo nie chce reklamy jako takiej. Reklam nikt nie szuka. To one mają odnajdować. A sformułowania w rodzaju „najlepsza metoda, sprawdzony sposób, skuteczny środek” tworzą tylko ogólny gwar, po którym wszyscy zastanawiają się tylko: „jak nazywaję sie te tabletki od bólu gardła, taką miały fajną blondynkę w reklamie, taką podobną do tej z reklamy tamtego kiślu, kurcze jak on sie nazywał”. Jeśli o reklamowanym produkcie nie potrafisz powiedzieć niczego oryginalnego, to przejdż do konkurencji, może ma lepsze produkty. Jeśli jako twórca nie potrafisz wymyślec nic ponad „usługi szyte na miarę” to musisz się spodziewać, że ktoś zmieni krawca. Za pieniądze wydane na reklamę zawsze można poprawic wygląd opakowania. Czasem to wystarczy.

Niezastąpioną sztuczką zwracająca uwagę jest robienie pauz. Przekaz reklamowy nie powinien być skomplikowany i długi, bo odbiorca nie ma czasu, ma za to całą mase problemów do rozwiązania. Wiemy jak mu pomóc? Dajmy mu jeden konkret. Nie listę, wystarczy jeden. Tak, by zapamiętał co ma kupić. Blondynek się, niestety nie kupuje za te pieniądze.. Skoro idąc do sklepu sami zapisujemy sobie na kartce listę nawet czterech rzeczy, to dlaczego wymagamy od konsumenta lepszej pamięci i skoncentrowania?

I na koniec kilka dosłownie wskazówek, bardziej konkretnych, dla form małych, a tak powszechnych:

Jeżeli nie wybierzesz tego, co chcesz powiedzieć, nie zostaniesz wybrany. Jeśli musimy pisać długie hasła, to zawrzyjmy w nich przynajmniej nazwę produktu! Niech odbiorca wie, czego reklamę pominął.

Jeżeli nie masz pomysłu na ogłoszenie dwuczęściowe, zaoszczędż połowę. Jeśli musimy mieć ogłoszenie „strona po stronie”, to zawrzyjmy na każdej logo produktu. Odbiorca będzie na nie patrzył dwukrotnie. Za ogłoszenie płacimy, więc nie powinno ono udawać, że ogłoszeniem nie jest.

Jeżeli zdecydowałeś się na sesję, to pomyśl, czy tego nie wykorzystać, w ogłoszeniu. Jeśli musimy mieć testimonial, to oprzyjmy na nim całe ogłoszenie. Doklejona gdzieś twarz z podpisem przypomina pewną sztuczkę jednego z pierwszych brukowców w Polsce. Artykuł nosił tytuł: „Odnaleziono bramy nieba”. Na zdjęciu, na tle gwiazd widzieliśmy grecki portal, a pod nim przyklejono zdjęcie Billa Clintona z dopiskiem: „Bill Clinton osobiście interesował sie tą sprawą”

Jeżeli zdecydowałeś się na widoczek, to sprawdź, czy nie jest brzydszy niż sam produkt. Wielokrotnie, nie mam pojęcia dlaczego, jest.

Reklama powinna być dżwignią handlu, a nie sponsorem redakcji. Proszę mi wybaczyć, ja naprawdę cenię dziennikarzy i wiem, że niewiele zarabiają.



Jak to jest? Zarabiać na życie pisząc. Dla innych. Na zamówienie. Przez blisko dwadzieścia lat? Wszystko szło dobrze do momentu, kiedy frank był po dwa złote. Byłem nawet raz, czy dwa razy w Stanach. I za każdym razem, gdy wracałem myślałem sobie, już wystarczy. Pora przejść na emeryturę i wreszcie zrobić coś dla siebie. Poszedłem do fryzjera. I założyłem bloga. Dlatego, że pamiętam lata dziewięćdziesiąte i czasy, gdy do znajomych dzwoniło się z budki. Pamiętam też osiemdziesiąte, w których budek nie było. Była za to Madonna. Czy jest sens o tym wszystkim pisać? Cóż, to chyba bardzo dobre pytanie.


'Sztuka rezygnacji czyli ogłoszenia za drobne.' Brak komentarzy

Bądź pierwszy, który skomentuje ten post!

Chcesz podzielić się swoimi przemyśleniami?

Twój adres e-mail nie bedzie opublikowany.

copyright © misieknaantenie.pl