Polski billboard można porównać do nabazgranego pośpiesznie anonsu o tym, że „Misiek jest głupi”?

Billboard w przeciwieństwie do ogłoszenia prasowego czy spotu telewizyjnego, jest taką formą reklamy, która niejako wymusza kontakt na odbiorcy. Telewizor można wyłączyć, gazet w ogóle nie czytać, ale przejechać z miejsca na miejsce bez wzrokowego kontaktu z reklamą zewnętrzną – nie sposób. Można oczywiście wyobrazić sobie desperata, który chcąc zaprzeczyć postawionej tezie, będzie poruszał się po mieście wpatrzony w czubki własnych butów lub prowadził samochód z zamkniętymi oczami. Ale i on w końcu rozejrzy się dookoła, gdy usłyszy nad uchem: „Dokumenty proszę”.

Billboard przykuwa nasz wzrok, kiedy jedziemy do centrum, gdy z niego wracamy, atakuje nas również, gdy wychodzimy tylko po bułki do sklepu po drugiej stronie ulicy. Prawdopodobnie wisi przy jego wejściu i jest większy niż sklepu powierzchnia całkowita. Zwraca uwagę, bo  pomimo tego, że bezsprzecznie stał się nieodłącznym elementem miejskiego krajobrazu – wciąż wydaje się czymś nienaturalnym. Po pierwsze nienaturalnie duże są na nim przedmioty: od słoika dżemu wysokiego jak drzewko owocowe, przez tubkę pasty do zębów wielkości autobusu, do butów o gabarytach wanny. Monstrualne są również pokazane na nim usta, nosy i oczy i nawet o dziecku w wybrudzonej koszulce czekającej na wypranie trudno powiedzieć „malec”. Po drugie, wizerunki owych „megasłoików”, „makronosów” i „hipermalców” znajdują się w tak nienaturalnych miejscach, jak wolna przestrzeń wysoko pomiędzy oknami, wolnostojący stelaż na każdym skrzyżowaniu czy wreszcie ściana tunelu w metrze. A mówimy tu tylko o standardowych przykładach reklamy zewnętrznej, bo gdyby brać pod uwagę formaty nietypowe, to nasz słoik urósłby do rozmiaru dworca, a twarz zasłoniłaby hotel. Z uwagi na to nienaturalne wypełnienie każdej wolnej przestrzeni powierzchnią reklamową billboardy przyciągałyby nasze spojrzenia nawet wtedy,  gdyby nie przedstawiały niczego. Ot, wielka biała szmata z wielkim logo! Skądś to znamy, prawda?  I nie zwracam tutaj uwagi na ten aspekt reklamy zewnętrznej po to tylko, by ktoś pod hasłem powrotu do natury zaczął billboardy nocą demontować – proszę, proszę niech ktoś to wreszcie zrobi – ale by przypomnieć ich twórcom, że tworzone przez nas reklamy stają się integralną częścią miasta. Zmieniają jego przestrzeń. A wszystkim odpowiedzialnym za wprowadzanie takiej ingerencji w otoczenie zależeć powinno, by było coraz lepiej, a nie gorzej. Prawda, że wszystkim?

Jak w praktyce wygląda praca nad billboardem? Czy w jej trakcie, zajęci szukaniem wolnego miejsca, by dodać jeszcze informację o koszcie połączenia, infolinii oraz wyjątkach od reguł w promocji, nie zapominamy o tym, że ktoś będzie na to, co powstaje patrzył? I to kilka razy dziennie. Przed przystąpieniem do pracy miewamy – teoretycznie – zamiar stworzenia atrakcyjnej wizytówki jakiegoś produktu, wymyślamy hasło, wybieramy tak zwany visual. Potem ktoś, niczym doktor Frankenstein, który też nie dbał o to, z jakich elementów zszywa ciało powołanego do życia monstrum, nanosi pierwsze chirurgiczne poprawki. Przesuwa, dodaje, zmienia słowo, następnie zdanie, zastępuje jeden kolor drugim i w efekcie zazwyczaj powstaje coś, co porównać można tylko do przysłowiowego „Misiek jest głupi” nabazgranego pośpiesznie sprejem przy wejściu do mojej klatki. Niestety w przeciwieństwie do anonimowego anonsu na temat mojej poczytalności billboard jest podpisany przez markę X i wielu odbiorców zapamięta tylko jedno: „X pisze bzdury”

Podobno, jak wynika z badań, przeciętny odbiorca poświęca pojedynczemu billboardowi trzy sekundy uwagi. Dlaczego więc, o ile to prawda, prezentując klientowi projekt, nie stosujemy rzutnika? Dlaczego nie wyświetlamy tego co zaprojektowaliśmy na ścianie? Wszak istota billboardu sprowadza się do trzech sekund. „Klik” nie było „klik” jest i „klik „nie ma”. I tak powinna wyglądać prezentacja. A my zamiast tego wspólnie z klientem patrzymy na kartkę A4 zawierająca niewielki obrazek i widząc, że jest mały i niewidoczny powiększamy na nim elementy. Z drugiej strony wspomniana teoria trzech sekund” nie wyklucza przecież postulatu, by reklamę zewnętrzną – tak jak i każdą formę reklamy – tworzyć z szacunkiem do odbiorcy. Jeśli coś ma skutecznie przekonać w krótkim czasie, to na pewno nie będą to wytarte jak dżinsy na kolanach banały. Uśmiechnięta blondynka ze stoku jest szczęśliwa bo marka X z pasją stworzyło coś więcej niż lodówkę. Błagam!

Chociaż z drugiej strony to rozumiem. Skoro we wszystkich książkach z dzieciństwa przekonywano nas, że „hokus pokus” to słowo mające magiczne działanie, to dlaczego mamy nagle uwierzyć, że można czarować, używając także innych słów. W polskiej reklamie od dziesięcioleci – o zgrozo, od dziesięcioleci! – produkty „tworzone są z pasją i inspirują”. Jak więc ktoś, na przykład copywriter, wychowany na takich hasłach ma stworzyć coś nowego, skoro żyje w przekonaniu, że tak właśnie się czaruje? Skąd art director ma wiedzieć, że istnieją inne czcionki skoro dookoła widzi, że używa się tylko dwóch rodzajów: fontu udającego pismo i pisma udającego pismo dziecięce? Czy to odbiorca jest nieobyty? Czy jesteśmy pewni, że to jego wina? Znajdą się oczywiście i tacy, którzy powiedzą: „klient nasz pan” Pomysł był świetny, ale klient go „poprawił”. Ten argument akurat łatwo zweryfikować. Wystarczy sprawdzić ile znakomitych prac znajduje się w tak zwanym salonie odrzuconych na festiwalach. O tym, że miewamy z naszymi klientami odmienne zdania, wie każdy, ale dlaczego akurat w naszym kraju kompromis, jaki jest tej różnicy zdań wynikiem, przynosi tak mizerne efekty? Dlaczego u nas wciąż stosuje się schemat: hej, a weźmy i pokażmy na billboardzie to samo co w telewizji, to przecież kampania!? Kto jest odpowiedzialny za zasłanianie elewacji wszystkich budynków monstrualną twarzą Justyny Kowalczyk czy Adama Małysza? Dozorca? Przecież to on, a nie ktoś z agencji, musi codziennie wychodzić na balkon, który zasłaniają pani Justyny jedynki lub podlewać kwiaty, do których przez pana Adama wąsy nie dociera słońce! To nie dozorca wymyślił te szmaty na budynkach, zapewniam.

Ale kończmy już to narzekanie! Bo przecież nie każdy polski billboard przedstawia nieciekawe zdjęcie albo hasło z krainy Aletojużbyło? Zdarzają się prawdziwe perły. Przy narodzinach kilku zdarzyło mi się nawet pomagać, ale przecież wiem też, ile, ja beztroska akuszerka, brzydactwa wypuściłem na miasto. Gremliny przy tym to słodkie chiuaua. Proszę więc wybaczyć, że sam choć nie bez grzechu, to narzekam i rzucam kamienie. Doszedłem po prostu do wniosku, że może pora coś zmienić, bo przesłanie tego tekstu tak naprawdę  jest jedno. Róbmy od dzisiaj ładne plakaty, bo przecież sami później musimy na nie patrzeć. Dobra?

 



Jak to jest? Zarabiać na życie pisząc. Dla innych. Na zamówienie. Przez blisko dwadzieścia lat? Wszystko szło dobrze do momentu, kiedy frank był po dwa złote. Byłem nawet raz, czy dwa razy w Stanach. I za każdym razem, gdy wracałem myślałem sobie, już wystarczy. Pora przejść na emeryturę i wreszcie zrobić coś dla siebie. Poszedłem do fryzjera. I założyłem bloga. Dlatego, że pamiętam lata dziewięćdziesiąte i czasy, gdy do znajomych dzwoniło się z budki. Pamiętam też osiemdziesiąte, w których budek nie było. Była za to Madonna. Czy jest sens o tym wszystkim pisać? Cóż, to chyba bardzo dobre pytanie.


'Polski billboard można porównać do nabazgranego pośpiesznie anonsu o tym, że „Misiek jest głupi”?' Brak komentarzy

Bądź pierwszy, który skomentuje ten post!

Chcesz podzielić się swoimi przemyśleniami?

Twój adres e-mail nie bedzie opublikowany.

copyright © misieknaantenie.pl